Инструкция к методу семантического дифференциала

Время на прочтение
5 мин

Количество просмотров 11K

Введение

Для чего может понадобиться знание методики семантического дифференциала?

• Можем узнать наше место относительно конкурентов в подсознании потребителей. Нам может показаться, что клиенты плохо относятся к нашему товару, но что будет, если мы узнаем, что к конкурентам они относятся ещё хуже по наиболее значимым для нас критериям?
• Можем узнать, насколько успешна наша реклама относительно реклам товаров конкурентов из той же категории (Call of Duty или Battlefield?)
• Определим, над чем стоит поработать при позиционировании. Образ компании либо товара воспринимают как «дешевый»? Видимо, при проведении новой рекламной кампании нам предстоит либо оставаться в этом уголке сознания потребителя (и смириться с этим статусом), либо срочно менять вектор развития. Xiaomi позиционируются как более дешевые альтернативы флагманов с тем же железом (условно). У них есть четко выверенная позиция, которая выделяет их на фоне именитых конкурентов, позиционирующих себя как дорогих – Apple, Samsung, etc. Одной из главных проблем в таком случае станет то, что ассоциация (а именно на них и построен весь метод в целом) со словом «дешевый» может привлечь и ассоциацию «плохой», либо «некачественный».

  К слову, это работает и при сравнении любых других объектов в выбранной категории — вы можете сравнивать и процессоры, и телефоны, и новостные порталы! По сути, фантазия для применения этого метода не ограничена.

Как определить, по каким именно критериям мне следует сравнивать наши товары?
В принципе, ответить на этот вопрос можно по-разному – вы можете попробовать взять экспертное интервью, полуструктурированное интервью, или же выбрать метод фокус-групп. Некоторые из полученных вами категорий могут встретиться вам на просторах интернета — это не должно вас смущать. Помните, что главное в вашем исследовании — не уникальность полученных данных, а их объективность и достоверность.

Также следует отметить, что не единожды в различных учебных пособиях я встречал подобные фразы: «Плохое, как правило, ассоциируется с холодным, темным, низким; хорошее – с теплым, светлым, высоким». Представьте, если Sprite после очередной рекламы «Избавься от жажды» увидит, что их напиток по-прежнему ассоциируется с теплым?

Именно поэтому стоит обращать внимание на то, с чем именно мы работаем – если для приложения, основной целью которого является релаксация, мы получим в ассоциативном ряду слово «спокойный», то совсем не обязательно, что мы захотим получить такую же характеристику и к шутеру. В некоторой степени, оценка — самая субъективная часть этого метода, но не стоит забывать, что он изначально ориентирован на работу с ассоциативным рядом, который может изменяться от потребителя к потребителю (именно поэтому ещё одним важным фактором станет изучение вашей целевой аудитории, которое чаще проводится с помощью метода анкетного опроса или структурированного интервью).

Методология

Ещё до начала этапа мы обязаны определиться с тем, какие рекламные сообщения (будем разбирать все на данном примере) хотим протестировать. В нашем случае ими станут рекламы следующих телефонов:

Для простоты освоения метода возьмем двух респондентов.

Первый этап – определение категорий для изучения.

Предположим, что с помощью метода фокус-групп мы смогли определить следующие 9 категорий (цифра не взята с потолка – первоначально именно столько критериев, разделенных на 3 равные группы — факторы оценки (Е), фактор силы (Р) и фактор активности (А), предлагал определять автор):

1. Возбуждающий 1 2 3 4 5 6 7 Умиротворяющий
2. Банальный 1 2 3 4 5 6 7 Уникальный
3. Натуральный 1 2 3 4 5 6 7 Искусственный
4. Дешевый 1 2 3 4 5 6 7 Дорогой
5. Креативный 1 2 3 4 5 6 7 Банальный
6. Отталкивающий 1 2 3 4 5 6 7 Притягивающий
7. Яркий 1 2 3 4 5 6 7 Тусклый
8. Грязный 1 2 3 4 5 6 7 Чистый
9. Доминантный 1 2 3 4 5 6 7 Второстепенный

Второй этап – разработка опросника.

Методологически правильный опросник для двух респондентов по двум рекламам будет иметь следующий вид:

Как вы можете заметить, наименьшая и наибольшая величина меняется в зависимости от строчки. По мнению создателя данного метода – Чарльза Осгуда, такой способ помогает проверить внимательность респондента, а также степень его вовлеченности в процесс (заметил и уточнил – супер!). Впрочем, некоторые исследователи (особенно недобросовестные) могут не чередовать шкалы, чтобы затем их не инвертировать. Таким образом, они пропускают четвертый пункт в нашем списке.

Третий этап – сбор данных, занесение их в нашу шкалу.

С этого момента вы можете как начать забивать данные в Excel (как сделал я для большего удобства), так и продолжать все делать вручную – в зависимости от того, какое количество человек вы решили опросить (Как по мне, Excel сподручнее, но при малом количестве респондентов быстрее выйдет посчитать вручную).

Четвертый этап – восстановление шкал.

Если вы решили следовать «правильному» методу, то теперь вы обнаружите, что вам следует привести шкалы к единому значению. В данном случае я решил, что максимальным значением у меня будет «7», а минимальным – «1». Следовательно, четные столбцы остаются нетронутыми. Остальные значения мы «восстанавливаем» (отражаем значения — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Теперь наши данные будут представлены в следующем виде:

Пятый этап – вычисление средних и общих показателей.

Самые популярные показатели – «победитель» по каждой шкале («наилучший») и «проигравший» по каждой шкале («наихудший»).
Получаем путем стандартного суммирования и деления на количество респондентов всех отметок у каждого бренда по выбранной характеристике и их последующего сравнения.
Средние показатели по каждой рекламе в восстановленном виде:

1. Возбуждающий и умиротворяющий – одинаковые показатели (5).
2. Банальный и уникальный – одинаковые показатели (5).
3. Самый натуральный – реклама 1.
4. Самый дорогой – реклама 2.
5. Самый креативный – реклама 1.
6. Самый притягивающий – реклама 2.
7. Самый яркий – реклама 2.
8. Самый чистый – реклама 1.
9. Самый доминантный – реклама 2.

Теперь перейдем к обобщенным показателям. В данном случае нам предстоит просуммировать каждый бренд по всем его оценкам, полученным от всех респондентов по всем характеристикам (тут пригодятся наши средние). Так мы определим «абсолютного лидера» (их может быть 2, а то и 3).

Общая сумма баллов – Реклама 1 (39,5 баллов). Реклама 2 (41 баллов).
Победитель – Реклама 2.
Главное, чтобы вы четко осознавали, что победитель без большого отрыва – легкая добыча.

Шестой этап – построение карт восприятия.

Одним из наиболее приемлемых и приятных зрелищ для глаз ещё с момента введения в науку Анхерсоном и Кроме стали графики и таблицы. При отчете гораздо нагляднее выглядят именно они, в связи с чем Чарльз и позаимствовал у более точных наук и психологии в придачу карты восприятия. Они помогают наглядно отразить вам, где именно находится ваш бренд/реклама/товар. Строятся они через присвоение обеим осям двух значений – например, ось X станет обозначением для критерия «грязный-чистый», а ось Y «тусклый-яркий».

Строим карту:

Теперь мы можем наглядно увидеть, как именно в сознании потребителей стоят два товара-представителя известных компаний.

Главным достоинством карт восприятия является их удобство. По ним достаточно легко анализировать потребительские предпочтения и имиджи различных марок. А это, в свою очередь, имеет большое значение для создания эффективных рекламных сообщений. шкалой, используемой для оценки товара по какому-либо признаку.

Итоги

Как вы видите, метод в сокращенном виде не является сложным для понимания, применять его могут не только специалисты в области методологии социальных и маркетинговых исследований, но и обычные пользователи.

МЕТОДИКА

«ЛИЧНОСТНЫЙ
СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ»

Назначение.
Данная методика является реализацией
психосемантического подхода к исследованию
сознания и
личности. Метод семантического
дифференциала при­надлежит
к методам экспериментальной семантики
и является
одним из методов построения семантических
про­странств. Он был разработан в 1952
г. группой американ­ских
психологов во главе с Ч. Осгудом и получил
широкое
применение в исследованиях, связанных
с восприятием
и поведением человека, с анализом
самосозна­ния
и личностных смыслов. Как полагает Ч.
Осгуд, ме­тод
позволяет измерять так называемое
коннотативное
значение
— те
состояния, которые следуют за восприя­тием
символа-раздражителя и необходимо
предшествуют осмысленным
операциям с символами. Наиболее близ­ким
аналогом коннотативного значения в
понятийном ап­парате
отечественной психологии является
понятие личностного
смысла, выражающего пристрастное,
эмоци­онально
ценностное отношение субъекта к себе,
миру, другим
людям. С
помощью этого метода можно измерить
определенные свойства представлений
человека о разнообразных социальных
ценностях, о значимых для него явлениях
культуры, об эмоционально насыщенных
физических стимулах. И наконец, о самом
себе и других людях. Метод
является комбинацией метода кон­тролируемых
ассоциаций и процедур шкалирования.

Ис­следуемый
объект семантического дифференциала
(слово, понятие,
символ в вербальной или невербальной
форме) испытуемый
должен оценить, соотнеся его с точкой
на 5-балльной или 7-балльной шкале, полюса
которой заданы при
помощи антонимов. Оценки понятий по
отдельным шкалам
коррелируют друг с другом, и с помощью
фактор­ного
анализа удается выделить пучки таких
высоко кор­релирующих
шкал, сгруппировать их в факторы.

На
основе факторного анализа шкалы были
сгруппированы
Ч. Осгудом в три основных фактора,
интерпретированных
как «сила», «активность» и «оценка», и
несмотря
на то, что в дальнейшем другие исследователи
в ходе
факторизации демонстрировали возможность
выделения
других факторов, полученные факторы
принято считать универсальными.
Так была показана идентичность полученных
Осгудом структур не только у представителей
различных
культур, но и у больных шизофренией.
Универсальный
трехфакторный семантический дифференциал
не
надо каждый раз строить заново, а можно
использовать уже
полученные результаты группировки шкал
в факто­ры.
В дальнейшем метод нашел свое применение
не толь­ко
в психологии, но и в социологии, искусство
в
семиологии и других гуманитарных
дисциплинах.

Методика
«Личностный семантический дифференциал»
(адаптированная сотрудниками
Психоневрологического
института им. В. М. Бехтерева, 1992) основана
на методе
семантического дифференциала Ч. Осгуда
и является
его частной модификацией. Ее разработка
nредполагала
создание компактного и валидного
инструмента изучения определенных
свойств личности, ее самосознания,
межличностных отношений, который мог
бы быть
применен в клинико-психологической и
психодиагностической
работе.

Стимульный
материал методики личностного
диффе­ренциала
содержит 21 шкалу, отражающую определенные
личностные
характеристики. Шкалы заполняются
обсле­дуемым с инструкцией оценить
самого себя по представ­ленным
шкалам. Эти шкалы соответствуют
классической трехфакторной
модели Ч. Осгуда. Методика предназна­чена
для выявления образа «Я» (реального,
актуально­го,
идеального, профессионального и т. д.),
а также обра­зов других значимых людей
(мать, отец, друг), в том чис­ле
обобщенные и идеальные образы (мужчина,
женщина, идеальный
друг).

Личностный
дифференциал может использоваться во
всех
тех случаях, когда необходимо получить
информацию
о субъективных аспектах отношений
обследуемого к
себе или к другим людям. В этом отношении
методика сопоставима
с двумя категориями психодиагностических
методов — с личностными опросниками и
социометриче­скими
шкалами. От личностных опросников она
отлича­ется
краткостью и прямотой, направленностью
на данные самосознания.
Некоторые традиционные, получаемые с
помощью
опросников характеристики личности
могут быть
получены и с помощью личностного
дифференциа­ла.
Уровень самоуважения, доминантности —
тревожно­сти и экстраверсии —
интроверсии является достаточно важным
показателем в таких клинических задачах,
как диагностика
неврозов, пограничных состояний,
диффе­ренциальная
диагностика, исследование динамики
состо­яния в процессе реабилитации,
контроль эффективности психотерапии
и т. д. Краткость метода позволяет
исполь­зовать
его не только самостоятельно, но и в
комплексе с иными диагностическими
процедурами.

От
социометрических методов личностный
диффе­ренциал
отличается многомерностью характеристик
от­ношений
и большей их обобщенностью. Как метод
полу­чения
взаимных оценок методику можно
рекомендовать к
применению в групповой и семейной
психотерапии.

В
групповой психотерапии личностный
дифферен­циал
может быть использован для исследования
таких сторон
личности и группового процесса в целом,
как по­вышение
уровня принятия членами группы друг
друга, сближение
реальных и ожидаемых оценок, уменьшение
зависимости
от психотерапевта и т. д.

В
семейной психотерапии может оказаться
полезной та
возможность сопоставления различных
представлений о членах семьи (например,
о ребенке) между собой, кото­рую
представляет личностный дифференциал,
а также возможность
дифференцированной оценки эмоциональ­ной
привлекательности, статуса доминирования
— подчи­нения
и уровня активности членов семьи
(например, су­пругов). Полезным может
оказаться варьирование пред­метов
оценки (например, «каким должен быть
отец?»,
реальная женщина», «моя жена думает,
что я…») с последующим
вычислением расстояния между идеальным
и реальным образами, ожидаемым и реальным
и т. д. Личностный
дифференциал может помочь в определении
действительной природы недовольства
супружескими отношениями
(недостаточная эмоциональная
привлекательность, избегание
ответственности и т. д.), уяснить роль
ребенка в семейном конфликте. Оборудование,
стимульный материал. Для
однократ­но
обследования необходим бланк для
ответов.

Инструкция:
«Вам
предлагается список из 21 пар противоположных
личностных черт. Оцените, пожалуйста,
наличие у себя этих черт, пользуясь
шкалой 3 2 1 0 1 2 3. Отметьте на бланке
ответов одну из цифр 1, 2, 3 справа
или слева в зависимости от того, насколько
вам свойственна
та или иная черта из пары, или 0, если вы
утрудняетесь
ответить».

Обработка.
Обработка
результатов осуществляется следующим
образом:

• перевод
  шкал в восходящие (12
  3 4 5 6 7) или нисходящие
  (7 65432
  1);

• подсчет
  суммы баллов по шкалам «Сила», «Оценка»,
  «Активность».

Полученные
с помощью личностного дифференциала
баллы
по шкалам «Сила», «Оценка», «Активность»
можно
представлять графически, располагая
полученные образам
результаты на трех осях личностного
семантического
пространства.

Шкалы	Расчет	Интерпретация
Оценка	Шкала 1-7: №4, 10, 16 Шкала 7-1: №l, 7, 13, 19	Свидетельствует об уровне самоува­жжения, привлекательности которым обладает один человек в восприятии другого. Высокие значения говорят о том, что обследуемый принимает се­бя как личность, склонен осознавать себя как носителя позитивных, со­циально-желательных характерис­тик, в определенном смысле удов­летворен собой. Низкие значения указывают на кри­тическое отношение к самому себе, неудовлетворенность собственным поведением, уровнем достижений, особенностями личности, на недо­статочный уровень принятия само­го себя.
Сила	Шкала 1-7: № 2, 8, 14, 20 Шкала 7-1: №5, 11, 17	Свидетельствует о развитии воле­вых сторон личности, как они осо­знаются самим обследуемым. Вы­сокие значения говорят об уверен­ности в себе, независимости, склонности рассчитывать на соб­ственные силы в трудных ситуа­циях. Низкие значения свидетельствуют о недостаточном самоконтроле, неспо­собности держаться принятой ли­нии поведения, зависимости от внешних обстоятельств и оценок. Особо низкие значения указывают на астенизацию и тревожность.
Активность	Шкала 1- 7: № 6, 12, 18 Шкала 7-1: №3,9,15,21	Интерпретируется как свидетель­ство экстравертированности лично­сти. Высокие значения указывают на высокую активность, общитель­ность, импульсивность, низкие — на интровертированность, определяю­щие пассивность, спокойные эмоци­ональные реакции

Соседние файлы в папке семантический диффер

• #
• #

  13.02.2016102.91 Кб244Бланк — СД.doc

• #
• #

Один из ключевых элементов развития продукта, будь то упаковка гречневой каши или онлайн ассистент с искусственным интеллектом, — это стратегия позиционирования продукта — того, как потенциальные и текущие клиенты воспринимают ваш бренд. Она полезна как при создании нового продукта или фичи, так и при развитии уже существующего.

Для разработки и улучшения стратегии позиционирования продукта проводят исследования того, как воспринимаются бренды конкурентов, гипотетический «идеальный» и «худший» продукты и, конечно, ваш собственный, если он уже есть.

В отличие от сбора данных по метрикам клиентского опыта (NPS, CES, CSAT и т.п.), оценка того, как воспринимается ваш продукт носит гораздо более субъективный характер. Это происходит потому, что восприятие человека складывается из ассоциаций, которые возникают при контакте с вами или конкурентами. В то время как оценки по клиентским метрикам — это результат суммарного восприятия вас как бренда в целом, и оно не даёт ответа на вопрос «а что входит в эту оценку?».

Из-за такого уровня субъективности клиентов при разработке стратегии позиционирования легко ошибиться и сделать вывод на основе косвенных данных. В то время как понимание «глубинного» восприятия значительно повышает шанс того, что вы найдете не только способы оптимизации стратегии, но и откроете её новые направления.

Семантический дифференциал как способ глубинного исследования аудитории

Чтобы понять, как люди видят ваш продукт и каким хотят его видеть, часто используют метод семантического дифференциала Ч. Осгуда. Его суть заключается в том, что респондент (потенциальный или текущий клиент) оценивает несколько разных объектов по серии биполярных шкал: 3-, 5- или 7-балльных. Каждая шкала — это какой-либо параметр продукта. Объектами являются какие-либо существующие и гипотетические (идеальные/худшие) продукты.

Продуктом может быть как ваши бренд, товар или услуга в целом, так и их отдельные элементы, которые влияют на клиентский опыт и экономические показатели. Поэтому семантический дифференциал применим для разных задач: нейминг единиц в продуктовой линейке, разработка упаковки (или лендинга, если речь об онлайн услуге) и т. д.

Семантический дифференциал можно также использовать не только в клиентском контуре, но и в HR- и UX-исследованиях, когда продуктом является бренд работодателя, адаптационная программа, интерфейс сайта или приложения и многое другое.

Поэтому благодаря семантическому дифференциалу можно определить, как гармонизировать некоторые направления развития компании, чтобы в каждой точке контакта она воспринималась как единое целое. Такая синергия различных направлений позволит ускорить рост ключевых показателей компании.

Дальше будет описание того, как работать с семантическим дифференциалом. Оно сделано наиболее полным, чтобы вы могли понять из чего он состоит. Но если следовать этому описанию как инструкции, то затраты на такое исследование могут ощутимо возрасти на этапе подготовки. Поэтому мы рекомендуем определить наиболее актуальные для вашего бизнеса этапы.

Подготовка базы респондентов к исследованию ассоциаций

Самое главное на этапе подготовки к проведению опроса методом семантического дифференциала — это формирование списка шкал, по которым респондент будет определять свои ассоциации, а также выбор аудитории для исследования.

Выборка респондентов при этом должна быть однородной, т.е. их должны объединять некие общие свойства: возраст, пол, средний доход, или более узкие, такие как: использование той или иной функции сервиса, конкретный способ использования продукта (варка каши на молоке или на воде, например).

В контексте этого исследования важно также, чтобы характеристики, по которым вы можете судить об однородности выборки, отражали их объективные признаки, а не взгляды или субъективные оценки: они больше подходят сбора качественной обратной связи. 

Выбор биполярных шкал для оценки

Для проведения исследования по собранной базе респондентов нужно выбрать необходимые ассоциативные шкалы. Например, шкала «твердый — мягкий» может быть нерелевантна при исследовании восприятия банковских услуг. Тогда участники опроса могут не только дать некорректные ответы, но и ощутить дискомфорт от непонимания вопроса, что может повлиять на последующие ответы.

Чтобы определить перечень биполярных шкал, нужно определить, какие ассоциации возникают у респондентов при контакте с вашим продуктом. Для этого можно дополнительно провести интервью и опросы.

Их суть заключается в том, что участнику опроса задается вопрос «с чем у вас ассоциируется этот объект (т. е. стимул)» и он должен сразу написать, какие у него возникли ассоциации. При проведении опроса можно ограничить время на ответ на каждый вопрос, чтобы обеспечить их чистоту. Количество таких вопросов зависит от количества наиболее значимых элементов в вашем продукте.

Ассоциативные тесты бывают свободными: респондент может озвучить абсолютно любую ассоциацию, и направленными, когда мы ограничиваем его какой-либо тематикой (например, комфорт или погода), в рамках которой он должен дать ответ.

После получения ответов рассчитывается частота упоминания какой-либо ассоциации на объект-стимул (цвет упаковки, например). Чтобы создать перечень шкал для семантического дифференциала, берутся самые часто упоминаемые ассоциации и к ним находятся антонимы. Биполярной шкалой в данной случае является ассоциация и ее антонимичная пара.

В отличие от ассоциативного теста, ZMET-интервью позволяет не только выявить, как воспринимается объект, но и как респондент пришел к этому. Так можно выявить более глубокие ассоциации.

Перед началом интервью каждого респондента просят принести на встречу картинки, которые, на его взгляд, описывают исследуемый объект, но не содержат его самого (например, картинка деревьев, когда исследуется бумага, созданная из них). Благодаря этому участники опроса входят в контекст интервью.

Само интервьюирование проходит индивидуально с каждым респондентом, количество которых может быть меньше, чем в выборке для исследования семантическим дифференциалом: примерно 12–15 человек.

Во время интервью респондентам задаются вопросы не об их собственном мнении или оценке, а о том, почему в целом такое мнение появляется. Например, вместо вопроса «почему вам кажется, что дерево связано с бумагой?» задается вопрос «почему у людей может возникнуть ассоциация дерева с бумагой?». Таким образом респондент может более свободно мыслить, т. к. не говорит о себе.

Далее выделяются ключевые мысли участников, им дается какое-то обозначение. В примере с деревом и бумагой мыслью может быть то, что вырубка деревьев заставляет животных массово мигрировать, а обозначением — вред экологии. После чего устанавливается связь различных мыслей между собой (природные материалы — вред экологии) — это и есть карта консенсуса.

Ко всем обозначениям находятся антонимичные пары, чтобы использовать их в семантическом дифференциале.

Создать анкету или опрос за несколько минут

Воспользоваться анкетой, созданной экспертом-маркетологом,

или создать свой опросник

простая регистрация

готовые шаблоны
и темы дизайна

удобный и функциональный
конструктор

широкие возможности
автоматизации

профессиональная
помощь экспертов

модуль контроля качества

Проведение тестирования

Добавьте в анкету вопросы в формате семантического дифференциала по разным продуктам, чтобы получить их портрет восприятия: ваш собственный, конкурентов, идеальный и самый плохой. В конце вы сможете легко определить насколько и какие продукты близки к идеальному.

Чтобы ответы были более репрезентативны, рекомендуется менять порядок антонимов, т. к. респондент может «привыкнуть», что слева всегда отрицательные ассоциации, а справа — положительные.

Также для разнообразия анкеты (от однотипных прилагательных участник опроса может устать) некоторые антонимичные пары можно заменить на синонимичные фразы, взятые из этапа подготовки к исследованию. Например, вместо слова «полезный» напишите «выполняет свои задачи».

Когда у нас появятся биполярные шкалы для оценки, можно начинать проводить опрос. Напомним, что количество респондентов должно быть в 2 и более раз больше количества шкал.

Обработка и анализ данных тестирования

После получения всех ответов по каждой шкале семантического дифференциала считаются средние оценки по всем респондентам, которые затем визуализируются через график, точечную или лепестковую диаграммы.

Таким способом обрабатываются оценки по каждому продукту, чтобы в конечном итоге по графику можно было легко понять, в чем разница продуктов конкурентов, вашего собственного, «идеального» и «худшего».

Для упрощения анализа можно воспользоваться группировкой некоторых шкал, чтобы определять средние по ним. В изначальной методике Ч. Осгуда использовался «осгудовский базис» — три группы шкал: 

• оценка: плохой/хороший, добрый/злой, красивый/страшный и т. д.;

• сила: жесткий/мягкий, легкий/тяжелый, сильный/слабый и т. д.;

• активность: быстрый/медленный, энергичный/вялый, свежий/устаревший и т. д.

Также как дополнение осгудовского базиса есть еще три вида групп ассоциаций, которые больше заточены для проведения UX-исследований:

• упорядоченность: структурный/хаотичный, четкий/размытый, понятный/запутанный и т. д.;

• сложность: тяжелый/простой, увесистый/легкий, крепкий/ломкий и т. д.;

• комфортность: громоздкий/компактный, нежный/суровый, приятный/отталкивающий и т. д.

Таким образом семантический дифференциал поможет достаточно четко и глубоко определить, какие у вашего продукта есть сильные стороны и точки роста, т. к. именно восприятие клиентов влияет на их целевые действия.

Поэтому в сочетании с семантическим дифференциалом можно также использовать методику модели Кано, либо взять данные, полученные из CSI оценок, где каждый параметр оценивается как по важности, так и по удовлетворенности.

Статью написал специалист по клиентскому опыту Никита Лиханов

Как измерить эмоциональное восприятие вашего бренда, продукта или услуги? Что могут сказать ассоциации и аналогии? Заглянуть в бессознательные реакции респондентов поможет семантический дифференциал – метод шкалирования, который позволяет измерить реакцию клиента на исследуемые объекты с помощью биполярной шкалы, полюса которой заданы антонимами. Разбираемся в преимуществах методики и рассказываем, как с этим работать в Oprosso.

Что такое семантический дифференциал?

Метод семантического дифференциала был разработан в 1955 году группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, анализом социальных установок и личностных смыслов. Механизмом, на котором базируется семантический дифференциал, Осгуд считал синестезию – основу метафорических переносов и оценок, позволяющую наделять что угодно ассоциациями и мыслить аналогиями. Смысл метода заключается в том, чтобы получить реакцию человека на определенный стимул, вызвать бессознательные ассоциативные связи между объектами и перевести это в оценочное субъективное отношение к предмету, явлению или событию.

Эта самая оценка происходит по ряду шкал (трех-, пяти- или, как в классическом варианте, семибалльных), по разным краям которых заданы диаметрально противоположные по смыслу слова или фразы. Например, «‎холодный – горячий»‎, «далекий – близкий» – и так далее‎. Осгуд предлагал делить эти определения по трем основным факторам: «оценка», «сила» и «активность». Позже американским исследователям Лавойе и Бентлеру удалось расширить этот набор и добавить к базисным факторам «сложность», «упорядоченность», «реальность» и «обычность».

По итогу респондент отвечает на вопрос, решая, какое из предложенных определений-антонимов ему ближе, и выбирает то деление шкалы, которое наиболее точно соотносится с интенсивностью его ассоциации. А исследователь получает своеобразный эмоциональный портрет отношения человека к исследуемому объекту.

Для чего этот метод используют в маркетинговых исследованиях?

Сегодня метод семантического дифференциала используется в психологии, социологии, теории принятия решений, теории массовых коммуникаций и ряде других областей. Активно применяют его и в маркетинговых, продуктовых, СХ- и ЕХ-исследованиях.

Вот только несколько примеров, с чем может помочь данная методика:

• Оценить, как люди воспринимают ваш бренд как обособленно, так и в сравнении с конкурентами;
• Увидеть разницу между несколькими вариантами концепции/дизайна/логотипа/названия;
• Узнать, как клиенты оценивают продукт на разных стадиях его существования;
• Сравнить восприятие разных аудиторий и составить портрет целевых групп.

Шкалы, которые используются в таких исследованиях, не всегда состоят только из прилагательных. Часто тут употребляют словосочетания и фразы, отражающие характеристики продукта, ожидания клиентов или их ощущения – как негативные, так и позитивные, например, «‎стоит своих денег»‎ – «‎переоценено»‎. Иногда для обозначения полюсов может и вовсе применяться не текстовое описание, а изображения или видео. Есть и такие вариации методики, где используются монополярные шкалы, с помощью которых объект оценивается по выраженности одного свойства.

Таким образом форму опроса можно наполнить практически любым содержанием и исследовать самые разные объекты. Главное преимущество метода в том, что он наглядно показывает, какой видят люди компанию и ее продукты, а также помогает выявить основные факторы, влияющие на их выбор. И все же важно понимать, что у семантического дифференциала есть свои минусы: он не объясняет причины того или иного отношения клиентов, не обосновывает их оценку и не дает прямого ответа на вопрос «а как надо делать?».

Как работать с методикой и настраивать ее в Oprosso?

1. Разработайте список противоположных определений

Выберите их из ассоциаций, которые вы бы хотели вызывать у клиента исследуемым объектом, а после подберите к ним противоположные значения. Постарайтесь подобрать определения, характеризующие ваш продукт или услугу с разных сторон и задействовать каждый фактор: если отталкиваетесь от перечисленных ранее трех основных, «оценка», «сила» и «активность», то разделите ваши пары антонимов по этим критериям в равных пропорциях. Например, если таких пар 9, то на каждый из факторов придется по 3.

2. Составьте опросник и запустите исследование

• Обратите внимание на то, что методологически верно чередовать расположение позитивных и негативных определений, чтобы проверять внимательность респондента и избегать ситуаций, когда он, поняв закономерность, будет механически выбирать только одну из сторон.
• Чтобы избежать эффекта последовательности, используйте случайный порядок предъявления субвопросов;
• Определите количество баллов в каждой шкале и скройте значение 0, если хотите получить более выраженные различия и избежать тенденции выбора среднего значения;
• А чтобы упростить и ускорить процесс, используйте специализированные платформы для онлайн-исследований – такие, как Oprosso.

Ниже рассмотрим, как пошагово настроить все этапы семантического дифференциала на примере нашей системы:

1. Выберите методику «Семантический дифференциал»

2. Напишите свой вопрос, например «‎Оцените продукт»‎. 

3. Внесите пары антонимов, по которыми будет оцениваться продукт/приложение/услуга из вопроса.

4. Чтобы оценить отношение по разным критериям в одном вопросе, добавьте субвопросы.

a. Их можно добавить поочередно
b. Или добавить списком

5. Поля «‎Введите название субвопроса»‎ предназначены для ввода субвопросов. Например, «‎Оцените логотип»‎ и «‎Оцените обслуживание»‎.

6. При необходимости можно изменить визуализацию и тип фигуры.

a. Визуализация «‎Рейтинг»‎ позволяет настроить цветовой градиент шкалы

b. Визуализация «‎Слайдер»‎ позволяет настроить выбранное значение по умолчанию

7. Параметры вопроса

a. Параметр «‎Обязательный»‎ включен по умолчанию, но, если необходимость в ответе не строгая и респондент может пропустить вопрос, выключите этот параметр;

b. Параметр «‎Отображать выбранное значение»‎ при прохождении вопроса отображает выбранное значение на слайдере;
Замечание: параметр работает только с типом Слайдер

c. Параметр «‎В случайном порядке»‎ меняет порядок вариантов ответов при каждом прохождении;

d. Параметр «‎Скрывать 0»‎ не отображает «‎0»‎ в шкале;

e. Параметр «‎Показывать нумерацию»‎ включен по умолчанию. Включает/отключает отображение нумерации у шкалы;

f. Параметр «‎Включить уведомления о необходимости ответа на вопрос»‎ включает уведомление о необходимости ответить на вопрос во время прохождения в том случае, если респондент нажимает на кнопку далее, не ответив. Текст уведомления можно настроить самостоятельно;

g. Чтобы выделить случайные, формальные ответы и иметь возможность исключить их из результатов, используйте настройку переворачивания шкалы.

8. Стандартные настройки методики

a. Настройка «‎Добавить медиа»‎ позволяет каждому вопросу добавить медиа в формате картинки (jpeg, png), видео (mp4, 1GB) и ссылки на YouTube;
b. Настройка «‎Добавьте описание»‎ позволяет добавить описание к вопросу. Шрифт описания будет меньше, чем у текста вопроса;
c. Настройка «‎Смена типа вопроса»‎ позволяет менять тип вопроса во время его редактирования.

d. Настройка «‎Текст кнопки далее»‎ позволяет назвать кнопку, на которую во время прохождения нажимает респондент для перехода к следующему вопросу не «‎Далее»‎, а по-своему. Для этого введите название в окошко «‎Введите текст кнопки далее»‎;
e. Настройка «‎Расположение медиа»‎ позволяет расположить медиа по умолчанию, под описанием или внизу.

3. Получите результат и используйте его для улучшения исследуемого объекта

Обработка результатов происходит через расчет усредненных значений по каждой шкале. В итоге перед исследователем выстраивается семантическое пространство и расположение исследуемых объектов в нем, своеобразная карта восприятия продукта, услуги и т.д. На таком графике видно, к каким ассоциациям – негативным или позитивным – тяготеют ответы респондентов.

После сбора ответов в Oprosso проанализируйте полученные результаты. Там вы найдете следующие данные:
a. Среднее время выполнения;
b. Количество ответивших;
c. График с позитивной и негативной шкалой;
d. Линия оценки;
e. Точки, соответствующие субвопросам в вопросе.

Определите, к какой шкале (позитивной или негативной) смещена линия. Выделите субвопросы, которые имеют негативную окраску, и доработайте ваш продукт, чтобы данная ассоциация у пользователей не возникала.

Заключение

• Методика семантического дифференциала проста в применении и разобраться в ней сможет не только опытный, но и начинающий исследователь;
• Она легка и для восприятия респондентов: возможность выбрать одно из делений на шкале позволяет наиболее точно выразить свое отношение к исследуемому объекту, опираясь только на эмоциональные ощущения, не требуют от респондента осознания причин выбора оценки и обоснования ответа;
• Если хотите получить более выраженные различия и избежать тенденции выбора среднего значения – скройте значение 0;
• Чтобы выделить случайные, формальные ответы и иметь возможность исключить их из результатов, переворачивайте шкалу;
• Чтобы избежать эффекта последовательности, используйте случайный порядок предъявления субвопросов;
• Если хотите получить не только субъективную оценку, но и материал для анализа возможных причин такой оценки, сочетайте семантический дифференциал с вопросами об опыте респондента и его отношении к исследуемому объекту.

Описание

Методика «Семантический дифференциал времени» (СДВ) предназначена для изучения когнитивных и эмоциональных компонентов в субъективном восприятии личностью своего психологического времени.

Теоретические основы

Полезность и диагностическая значимость психосемантического подхода в оценке когнитивных и эмоциональных характеристик индивида, его генотипических (типологических) свойств подтверждается научными исследованиями в психиатрии и медицинской психологии, особенно в клинике аффективной психической патологии. Указанный подход позволяет выявлять осознаваемые и неосознаваемые типы отношений (в их когнитивном, эмоциональном и поведенческом аспектах) к событиям и явлениям, развертывающиеся в психологическом времени жизнедеятельности личности. Очевидно, что единство личности осуществляется смысловым единством прошлого, настоящего и будущего в их субъективном, дифференцированном значении в судьбе человека.

В известном методическом подходе, основанном на семантической дифференциации времени, выделяются 3 фактора: «континуальность-дискретность времени», «напряженность времени» и «эмоциональное отношение к диапазону времени». В другой работе модификация семантического пространства сведена к выделению 5 факторов времени, что существенно расширяет диагностические возможности инструмента.

Особенно важным представляется изучение направленности индивидуального времени, так как это одна из закономерностей, определяющих, по-видимому, пространственно-временную организацию психики. Известно, что восприятие времени в пространственном масштабе (эмоционально значимое отношение к своему настоящему, прошедшему и будущему времени) при разных психических состояниях изменяется. Как психические расстройства различного генеза, степень выраженности симптомов аффективной патологии и личностно-типологические свойства влияют на интуитивное представление индивида о времени — эти вопросы до сих пор остаются мало разработанными и в психиатрии, и в клинической психологии. Задача заключается в том, чтобы при психологической диагностике перейти от описаний феноменов к их экспериментальной оценке на основе воспроизводимости результатов исследования в
сочетании с другим психодиагностическим инструментарием, например с методикой MMPI, шкалами Зунга, Бека и ОДС.

Таким образом, СДВ является одним из методов, при помощи которого в весьма простом эксперименте можно уточнить и конкретизировать механизмы формирования тех компонентов самосознания (знания и понимания себя), которые определяются понятиями и свойствами психологического времени.

В основе теоретической разработки СДВ лежат два обстоятельства.

1. Методика СДВ, как уже говорилось, относится к классу психосемантических методик, разрабатываемых в русле экспериментальной психосемантики. Центральным понятием в экспериментальной психосемантике является понятие семантического пространства, а методы психосемантики как раз и направлены на построение индивидуальных семантических пространств (СП), под которыми подразумевается пространственно-координатная модель индивидуальной или групповой системы представлений. При этом оси пространства образуются с помощью технологии анализа данных и представляют собой обобщенные смысловые основания, которыми стихийно пользуется испытуемый для соотнесения и противопоставления объектов в своей системе отношений. Психосемантическая парадигма конструирования психодиагностических методик существенным образом отличается от традиционной психометрической. В основе этого различия лежат два разных фундаментальных представления о возможностях исследования психологических особенностей человека и системы его отношений. В рамках традиционной психометрической парадигмы конструирование методик основано на привлечении группы испытуемых или выборки, наличии тестовых норм, при этом испытуемый представляется в ряду других испытуемых как некоторая точка в пространстве признаков, определяемых разрабатываемым тестом, т.е. в пространстве внешних по отношению к испытуемому координат. Психосемантическая парадигма рассматривает индивида как носителя субъективного опыта со своей собственной системой смыслов. Субъективный опыт представляется в виде семантического пространства, осями которого являются обобщенные смысловые основания, используемые испытуемым для соотнесения и противопоставления стимулов или объектов, т.е. точки (понятия или объекты) располагаются в пространстве внутренних по отношению к испытуемому координат. Таким образом, в психосемантическом подходе реализуется не «объектная», а «субъектная» парадигма анализа данных, при которой исследование личности человека возможно без привлечения групповых данных. Такой подход позволяет рассматривать самого субъекта как некое пространство смыслов, индивидуальных значений, социальных отношений и идентификаций. Анализу в этом случае подвергается индивидуальная структура личности, описываемая на ее собственном языке, в системе собственных конструктов. Исходная информация для такого анализа дается самим испытуемым и отражает определенную систему смысловых субъективных оценок, отношений и предсказаний. Преимущества психосемантических методик, способных существенно дополнить психометрические и проективные, видятся прежде всего в том, что они характеризуются портативностью и гибкостью в исследовании личности человека, в возможности строить прогнозы и проверять гипотезы сразу же в ходе эксперимента без привлечения как групповых статистических норм, так и громоздких систем толкования, а также в их способности «разводить» получаемые данные по критерию «осознаваемость – неосознаваемость».
2. Отношение человека к окружающему, к себе, ко времени зависит от его эмоционального состояния и особенностей личности. При психических расстройствах, особенно у больных, страдающих депрессиями, изменяются и познавательные процессы. Известно, что А.Бек, разрабатывая познавательную модель депрессии, так называемую когнитивную триаду, использовал принципы психосемантики. В эту триаду вошли: негативная самооценка, негативная интерпретация настоящего опыта, негативная оценка будущего времени. Эти 3 элемента неравномерны (3-й элемент как бы слагается из двух первых). Активация когнитивной триады происходит под влиянием провоцирующих стрессовых ситуаций. При тяжелых депрессиях соответствующий (познавательный) механизм приобретает характер автономности, т.е. продолжает действовать независимо от внешних стимулов. Следовательно, переживания времени, особенно своего будущего, у личности является своеобразным индикатором его актуального психического состояния.

Внутренняя структура

Методика содержит ряд различных прилагательных, на основе которых каждый испытуемый может выразить свои «временные» переживания, субъективные представления о своем прошлом, настоящем и будущем. Методика содержит 25 полярных шкал, на основе которых выделено 5 факторов. На каждой шкале полярные значения представлены прилагательными — антонимами, в известной мере метафорически характеризующими время. Оценка значения понятия по шкалам СДВ испытуемым позволяет поместить время в точку семантического пространства, для выделения основных измерений которого применялся факторный анализ. При помощи СДВ можно оценить координаты точки в семантическом пространстве, расстояния между значениями различных понятий, понятийные структуры испытуемых, например «прошлое», «настоящее» и «будущее». При его использовании оценивается то значение, которое данное явление имеет для человека в зависимости от его индивидуального опыта и эмоционального состояния.

Из 25 полярных шкал выделены следующие 5 факторов:

1. Активность времени (АВ);
2. Эмоциональная окраска времени (ЭВ);
3. Величина времени (ВВ);
4. Структура времени (СВ);
5. Ощущаемость времени (ОВ).

Два первых фактора совпадают полностью с факторами, выделенными Осгудом третий – фактор величины, аналогичен фактору «силы» по Осгуду. Два последних фактора специфичны для оценки времени, отражают особенности переживания времени – степень ощущения его реальности, cочетания последовательности и одновременности. Таким образом, специально сконструированные шкалы СДВ, характеризующие настоящее, прошлое и будущее время, позволяют оценить индивидуальные различия переживания личностью временных аспектов своей жизни.

Фактор активности (АВ) показывает степень напряженности, активности, плотности, стремительности и изменчивости времени. При негативном (низком по величине) показателе этого фактора (преимущественно при психической заторможенности, апатичности, низкой мотивации) у пациента психологическое время кажется пассивным, постоянным, застывшим, расслабленным или даже пустым.

Фактор эмоциональной окраски (ЭВ) в существенной мере выражает удовлетворенность своим оцениваемым временем. Низкие показатели этого фактора указывают на относительно пессимистическое отношение испытуемого ко времени и к своей жизни. Особенно важно определить фактор «ЭВ» в отношении будущего времени, так как в этом отражается надежда на преодоление негативных переживаний.
Отсутствие надежды, низкая поведенческая активность и мотивация жизнедеятельности сопровождается, как правило, депрессивным состоянием. В таких случаях время кажется печальным, тусклым, тревожным, серым и темным. При положительном показателе фактора «ЭВ» время кажется радостным, светлым, цветным, спокойным и ярким.

Фактор величины (ВВ) отражает косвенно общий мотивационный потенциал и эмоциональное состояние пациента. Положительный показатель в отношении фактора «ВВ» отражает интуитивное представление, где время воспринимается длительным, большим, объемным, широким, глубоким. Отрицательный показатель фактора «ВВ» представляет собой психологическое время, которое можно описать в таких понятиях как маленькое, мгновенное, плоское, мелкое и узкое.

Фактор структуры (СВ) свидетельствует о развитии понятности, ритмичности, обратимости, непрерывности и неделимости познавательной структурой времени у пациента. Высокие положительные баллы данного фактора, например, в отношении своего будущего, показывают, что у испытуемого имеются определенные и хорошо разработанные планы в отношении будущего или достаточно точные представления о предстоящих событиях и деятельности. Отрицательный показатель этого фактора может свидетельствовать о том, что для пациента время кажется непонятным, неритмичным, делимым, прерывистым и необратимым.

Фактор ощушаемости времени (ОВ) отражает степень реальности, близости, общности и открытости психологического времени. При ряде психопатологических синдромов, например при дереализации, восприятие времени пациента может изменяться весьма значительно, в том числе ощущаемость изменения себя во времени. При отрицательном показателе фактора «О» время воспринимается кажущимся,
далеким, частным, замкнутым и неошущаемым.

Техника проведения исследования

Семантический дифференциал времени проводится индивидуально и в группах. Испытуемому дают 3 бланка СДВ, где в каждом напечатано 25 идентичных полярных определений (качеств или свойств), характеризующих время. С помощью предложенных понятий просят пациента сначала оценить свое настоящее время, затем свое прошедшее и, наконец, свое будущее время. В каждом ряду семантического дифференциала времени испытуемый должен подчеркнуть то прилагательное, которое соответствует в данный момент его ощущения времени. Цифры 1, 2, 3 на шкалах означают выраженность названного свойства времени. Цифра 1 отмечает слабость, незначительность, 2 – умеренность и 3 – значительность выраженности этого качества времени для пациента.

В инструкции желательно дополнительно объяснить, что испытуемый должен оценивать то, как он реально представляет свое будущее время, а не каким он его хочет видеть. Опыт показывает, что именно в этой части исследования пациенты часто ошибаются. Поэтому расширенное повторение инструкции и адекватное ее понимание испытуемым помогает предотвратить искажения в ответах.

Обязательным условием проведения исследования является наличие хорошего контакта психолога с испытуемым и отсутствие условий, мешающих проведению исследования, так как работа с данной методикой требует от пациента сосредоточенности. В некоторых случаях при осмысливании понятий СДВ (длительное – мгновенное; обратимое – необратимое) у пациента могут возникать трудности в понимании этих прилагательных в отношении времени. В такой ситуации психологу требуется объяснить значения этих понятий в контексте времени и полезно привести соответствующие примеры.

В клинической практике семантический дифференциал времени необходимо проводить с пациентами несколько раз (например, в начале, середине и конце лечения, а также при катамнестических наблюдениях), так как особенно информативными представляются изменения показателей СДВ в процессе лечения, в частности для оценки эффективности терапии и дифференциальной диагностики депрессивных расстройств в связи с выбором методов психофармакологической или психотерапевтической коррекции.

Интерпретация

Математическая модель подсчёта результатов

1. На первом этапе необходимо суммировать баллы по каждому фактору в отношении каждого из времён (5 факторов, 3 времени, итого 15 показателей).
2. Затем необходимо вычислить среднюю оценку представления каждого времени. Для этого вычисляется среднее арифметическое по всем пяти факторам каждого времени.
3. Полученный результат может быть сравнён с нормативными данными при первичном проведении диагностики, и служить отправной точкой при повторном проведении на фоне лечения.

Для более точного отнесения испытуемого к одной из трех групп, полученные значения по пяти факторам на испытуемого при оценке им настоящего времени ранжируются, и вычисляется коэффициент корреляции Спирмена:

1. Результаты по шкалам ранжируются, т.е. шкалам присваиваются номера от 1 до 5 по убыванию значения. То же самое делается для результатов по шкалам респондента.
2. Вычисляется разность между рангом респондента по первой шкале [math]\mbox{d}_\mathrm{1}[/math] и нормативным значением ранга по той же шкале группы с депрессивными расстройствами (отдельно — невротической и эндогенной) [math]\mbox{d}_\mathrm{2}[/math]. Эта разница возводится в квадрат [math]\mbox{d}_\mathrm{x}^2[/math]
3. Операция повторяется для всех пяти шкал. Полученные квадраты суммируются.
4. Полученная сумма умножается на 6 и делится на 20 (частный случай формулы [math]{n(n^2 — 1)}[/math] для [math]n=5[/math])
5. Полученное число вычитается из единицы.

По формуле:

[math]\rho = 1 — \frac{6(\sum(d_1 — d_2)^2)}{n(n^2 — 1)} = 1 — \frac{6(\sum(d_1 — d_2)^2)}{20}[/math]

Полученный коэффициент корреляции более 0,8 говорит об близости (статистической неразличимости результата) к той или иной группе.

Например:

№ п/п	Фактор	Нормативное значение при эндогенной депрессии	Результат испытуемого	Ранг норматива	Ранг респондента	[math]\mbox{d}[/math]	[math]\mbox{d}_\mathrm{2}[/math]
1.	Активность	-1,59	-1,6	1	2	1	1
2.	Эмоцинальная окраска	-6,25	-2,5	3	3	0	0
3.	Величина	-3,45	-2,8	4	4	0	0
4.	Структура	-2	-1,3	2	1	1	1
5.	Ощущаемость	-2,82	-3,7	5	5	0	0

[math]\sum(d_1 — d_2)^2 = 2[/math], поэтому

[math]\rho = 1 — \frac{2}{20} = 0,9[/math]

Так как [math]\rho \gt 0,8[/math], можно уверенно говорить о близости испытуемого г группе больных с эндогенной депрессией.

Подсчёт значений шкал

№ понятия	Учитываемое со знаком «+»	Учитываемое со знаком «-»
Активность
2.	Активное	Пассивное
3.	Напряжённое	Расслабленное
5.	Стремительное	Застывшее
6.	Плотное	Пустое
19.	Изменчивое	Постоянное
Эмоциональная окраска
4.	Радостное	Печальное
7.	Яркое	Тусклое
11.	Спокойное	Тревожное
12.	Цветное	Серое
22.	Светлое	Тёмное
Величина
1.	Длительное	Мгновенное
9.	Большое	Маленькое
13.	Объёмное	Плоское
14.	Широкое	Узкое
20.	Глубокое	Мелкое
Структура
8.	Понятное	Непонятное
10.	Неделимое	Делимое
16.	Непрерывное	Прерывное
24.	Обратимое	Необратимое
25.	Ритмичное	Неритмичное
Ощущаемость
15.	Близкое	Далёкое
17.	Реальное	Кажущееся
18.	Частное	Общее
21.	Ощущаемое	Неощущаемое
23.	Открытое	Замкнутое

Нормативные данные

Нормативная выборка

105 испытуемых, из них 53 женщины и 52 мужчины в возрасте 19-56 лет; средний возраст — 35,8 лет.

№№	Факторы	Средняя оценка
Настоящее время
1.	Активность времени	5,49±4,54
2.	Эмоциональная окраска времени	2,08±5,38
3.	Величина времени	2,92±4,24
4.	Структура времени	2,14±3,56
5.	Ощущаемость времени	4,65±4,50
Средняя оценка данных факторов	3,52±2,72
Будущее время
1.	Активность времени	5,05±3,24
2.	Эмоциональная окраска времени	5,45±4,60
3.	Величина времени	5,40±4,45
4.	Структура времени	2,34±3,64
5.	Ощущаемость времени	5,10±4,57
Средняя оценка данных факторов	4,68±2,42
Прошедшее время
1.	Активность времени	3,81±5,01
2.	Эмоциональная окраска времени	1,59±6,21
3.	Величина времени	1,48±5,35
4.	Структура времени	-0,02±3,95
5.	Ощущаемость времени	1,49±5,75
Средняя оценка данных факторов	1,70±3,74

Группа больных эндогенной депрессией

78 испытуемых, из них 53 женщины и 25 мужчина в возрасте 24-56 лет; средний возраст — 40,4 года.

№№	Факторы	В начале лечения	После 3-недельного лечения	Достоверность различий (Р)
Настоящее время
1.	Активность времени	-1,59±5,29	-0,04±4,46	р<0,01
2.	Эмоциональная окраска времени	-6,25±5,52	-2,91±5,44
3.	Величина времени	-3,45±4,49	-1,84±4,62
4.	Структура времени	-2,00±4,8	-0,65±3,93
5.	Ощущаемость времени	-2,82±5,21	-1,17±4,57
Средняя оценка данных факторов	-3,20±3,36	-1,35±3,29
Будущее время
1.	Активность времени	-2,03±4,27	1,84±4,66	р<0,05
2.	Эмоциональная окраска времени	-8,48±4,34	-1,92±5,90
3.	Величина времени	-4,55±4,28	-0,99±4,91
4.	Структура времени	-3,94±4,15	-0,75±3,92
5.	Ощущаемость времени	-6,49±5,10	-1,04±5,00
Средняя оценка данных факторов	-5,09±2,82	-0,54±3,88
Прошедшее время
1.	Активность времени	1,92±4,39	1,58±5,24	р<0,01
2.	Эмоциональная окраска времени	-1,78±7,20	-0,77±6,26
3.	Величина времени	-1,62±4,78	-0,18±4,26
4.	Структура времени	-1,27±4,26	-0,23±3,73
5.	Ощущаемость времени	0,18±5,23	1,13±4,31
Средняя оценка данных факторов	-0,46±3,74	0,38±3,70

Группа больных невротической депрессией

70 испытуемых, из них 49 женщины и 21 мужчина в возрасте 18-50 лет; средний возраст – 33,9 года.

№№	Факторы	В начале лечения	После 3-недельного лечения	Достоверность различий (Р)
Настоящее время
1.	Активность времени	0,47±4,28	2,86±3,52	p>0,05
2.	Эмоциональная окраска времени	-3,53±5,92	1,84±5,08
3.	Величина времени	-0,16±3,86	2,27±3,12
4.	Структура времени	-0,26±3,52	2,67±2,28
5.	Ощущаемость времени	1,34±4,62	3,89±4,86
Средняя оценка данных факторов	-0,42±2,81	2,66±2.30
Будущее время
1.	Активность времени	3,31±3,18	4,91±3,50	p>0,05
2.	Эмоциональная окраска времени	4,64±5,12	6,79±4,19
3.	Величина времени	4,50±3,84	5,96±3,76
4.	Структура времени	2,90±3,63	4,10±2,73
5.	Ощущаемость времени	4,04±4,91	5,90±4,40
Средняя оценка данных факторов	3,81±2,81	5,44±2,32
Прошедшее время
1.	Активность времени	3,97±4,79	4,61±4,44	p<0,01
2	Эмоциональная окраска времени	1,24±6,42	3,47±5,69
3.	Величина времени	2,51±5,11	3,54±3,85
4.	Структура времени	0,90±3,75	2,27±2,87
5.	Ощущаемость времени	2,01±5,68	3,03±4,06
Средняя оценка данных факторов	2,17±3,88	3,20±3,51

Интерпретация показателей отдельных шкал

Если получен отрицательный показатель фактора «Активности» времени, то это свидетельствует о том, что психологическое время кажется испытуемому пассивным, постоянным, застывшим, расслабленным или даже пустым. Такое восприятие времени характерно преимущественно при психической заторможенности, апатичности, опустошенности и низкой мотивации.

Отрицательные показатели фактора «Эмоциональной окраски» указывают на то, что психологическое время кажется испытуемому печальным, тусклым, тревожным, серым и туманным. Такое представление характерно для лиц с выраженной внутренней напряженностью, неудовлетворенностью актуальной ситуацией, возможно, депрессивным состоянием.

Отрицательные показатели фактора «Величины» времени предполагают описание испытуемым времени в таких понятиях как маленькое, мгновенное, плоское, мелкое и узкое. Такое представление отражает низкий мотивационный потенциал и преимущественно негативное эмоциональное состояние испытуемого.

Отрицательные показатели фактора «Структуры» времени предполагают описание испытуемым времени в таких понятиях как непонятное, неритмичное, делимое, прерывистое и необратимое. Такое представление свидетельствует об отсутствии планов и достаточно точных представлениях о событиях.

Отрицательные показатели фактора «Ощущаемость» времени предполагают описание испытуемым времени в таких понятиях как кажущееся, далекое, частное, замкнутое и неощущаемое. Это свидетельствует о негативном отношении испытуемого к своему настоящему, о возможном нарушении ощущения изменения себя во времени.

Содержательная интерпретация

Однократное проведение СДВ дает информацию, которая соотносится с клинической и данными других психодиагностических методик
о состоянии пациента в данный момент. Более существенные результаты дает методика при определении эффективности терапии депрессивных расстройств на основе сравнения результатов СДВ на разных этапах лечения.

Исследования показали, что чем больше у больных выражен эндогенный фактор в патогенезе депрессии, тем отрицательнее показатели интуитивного представления о времени. Результаты экспериментов выявили, что после 3-недельного лечения у больных с эндогенной депрессией уменьшалась степень отрицательного отношения к будущему времени, но положительной оценки не возникло. Для больных с так называемой невротической (психогенной) депрессией, в отличие от пациентов с эндогенной депрессией, характерно coхранение в интуитивном представлении положительного отношения к своему будущему времени – при отрицательной оценке настоящего времени.

Эксперимент обнаружил, что у больных с депрессивным фоном настроения психогенного генеза полностью сохраняется чувство надежды, и больные оценивают свое будущее достаточно позитивно, несмотря на актуальность психогений и интрапсихических конфликтов. Вместе с тем показано, что общие результаты СДВ у больных с неврозами зависят от специфики невротических синдромов, в частности от степени выраженности тревоги и тревожности. По материалам исследования есть основания утверждать, что больные с тревожно-депрессивной симптоматикой требуют более массивной психофармакотерапии в комплексной системе лечения и психотерапевтической коррекции отношений личности. Это обстоятельство в целом увеличивает сроки, при которых позитивное (относительно адаптивное) восприятие времени (главным образом будущего) приближается к нормативному. В процессе лечения у больных с невротической (психогенной) депрессией отношение к настоящему времени становится относительно положительным и повышается позитивное отношение к будущему и прошедшему времени.

Данные исследования у депрессивных больных выявили, что малопозитивное (чаще отрицательное) отношение, особенно к своему настоящему и будущему времени связано с психотическим или ближе к психотическому типам профиля ММРI (подъем психотических шкал MMPI – 4-6-8-9).

Клиническая значимость

Опыт применения методики в целях психодиагностики показал, что она позволяет определять когнитивные и эмоциональные особенности больных при оценке ими субъективного времени (настоящего, прошедшего и будущего), и тем самым отразить индивидуально-типологические свойства личности. Преимущество данной методики в ее простоте и доступности для любой категории больных, особенно при экспресс-диагностике.

Стимульный материал предлагаемой методики в опосредованной (метафорической) форме позволяет отразить индивидуальную (типологическую) специфику восприятия времени и тем самым дополнить клинические и психологические критерии оценки настроения испытуемых, в особенности при депрессивных расстройствах и их комбинациях с другими аффективными синдромами.

Применение данной методики может быть полезным при оценке эффективности психофармакотерапии, так как психические состояния и личностные особенности больных, отражающиеся в познавательных процессах, опосредуются преимущественно через механизмы проекции и оцениваются интерпретативно.

Методика может быть использована в стационарной и амбулаторной практике любых учреждений здравоохранения в целях диагностики, оценки эффективности лечения депрессий, в частности при применении краткосрочной когнитивной психотерапии, а также в целях вторичной психопрофилактики при технологии скрининговых и проспективных исследований.

Исследования пространственных переживаний: интуитивного представления о свойствах времени, субъективной картины жизненного пути, представлений о прошлом, настоящем и будущем могут существенно дополнить не только квалифицированно собранный психологический анамнез жизни и болезни, но и данные других личностно-ориентированных психологических методик.

Стимульный материал

Бланк методики

См. также

Опросник временной перспективы (автор Ф. Зимбардо)

Опросник временной перспективы трансцендентного будущего (автор Ф. Зимбардо)

Литература

1. Л.И.Вассерман, О.Н.Кузнецов, В.А.Ташлыков, М.Тейверлаур, К.Р.Червинская, О.Ю.Щелкова. Семантический дифференциал времени как метод психологической диагностики личности при депрессивных расстройствах. Пособие для психологов и врачей. СПбНИПНИ им. Бехтерева. 2005 год.
2. Головаха Е.И., Кроник А.А. Психологическое время личности. – Киев, 1984,с.207.

Семантический дифференциал, или как быстро и просто оценить продукт

Представьте, что вы разработали новый товар, но не уверены, соответствует ли он ожиданиям ваших потребителей. Или не можете решить, какой из логотипов поможет добиться большего успеха. Чтобы не гадать и не тратить бюджет впустую, стоит спросить мнение целевой аудитории и узнать наверняка, выстрелит ли ваша идея. Рассказываем, как тестировать продукт с помощью семантического дифференциала, и что вообще скрывается за этим понятием.

Семантический дифференциал — это методология опроса, разработанная группой американских психологов во главе с Чарльзом Осгудом. Она позволяет узнать, как аудитория воспринимает какой-либо объект, например, рекламную продукцию, бренд, название, упаковку и т. д.

Опрос с применением семантического дифференциала проводится просто: респонденту предлагают бланк, где нужно оценить объект по ряду биполярных шкал, в качестве которых обычно используются противоположные по значению прилагательные, например: сладкое — горькое, черное — белое, полезное — бесполезное. В результате вы получаете оценки или эмоции, описывающие объект. Эти результаты помогут доработать продукт.

Благодаря методологии семантического дифференциала, вы можете:

• определить, как оценивают объект разные испытуемые или разные целевые аудитории;
• увидеть разницу в оценках двух и более вариантов, например, если вам необходимо оценить концепцию логотипа;
• увидеть разницу в оценке одного и того же объекта теми же испытуемыми в разное время, например, до и после рекламной компании.

Преимущества семантического дифференциала в том, что с его помощью можно быстро оценить почти любые объекты. Также он позволяет работать с большими группами испытуемых, сравнивать результаты как разных респондентов, так и разных аудиторий. А главное — вы сможете получить большое количество интересных и значимых данных в виде оценок и факторов, описывающих тестируемый предмет, часть которых не всегда осознается респондентом.

Как применять

1. Чтобы оценить продукт с помощью семантического дифференциала, разработайте ряд биполярных определений, по которым респонденты будут оценивать объект исследования. Обычно они отбираются на основе ассоциаций, возникающих при взаимодействии с объектом, например, часы могут быть точными, надежными, солидными, дорогими, практичными. Подберите антонимы к ассоциациям и вы получите биполярные определения для исследования.
2. Используйте шкалы, которые содержат не только прилагательные-антонимы, но и словосочетания или фразы, отражающие характеристики продукта и ожидания от него. Например, товары компаний можно оценить по шкале «стоит своих денег», а банки — по уровню выгодности и надежности. Также можно использовать метафорические прилагательные, например, сильный — слабый для оценки брендинга компании. Это позволит лучше понять, что чувствуют респонденты при виде объекта и с чем его ассоциируют, не всегда осознанно.

1. Не ставьте отрицательные прилагательные только справа или слева от шкалы. Это позволит избежать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся к объекту слишком позитивно или негативно, механически ставить отметки только с одной стороны без чтения характеристик.

Для получения результата опроса рассчитайте среднюю оценку по каждой шкале. Так вы сможете понять, насколько тестируемый объект близок к идеальному. Также следует учитывать, являются ли ваши критерии идеального товара или логотипа позитивными для респондентов. Например, если автомобиль был оценен как стильный, модный, яркий, важно понять, являются ли эти характеристики позитивными и для вашей аудитории, или для них приоритетнее надежный, консервативный и экономный вариант.

Чтобы получить ответ на этот вопрос, респондентам также предлагается с помощью семантического дифференциала ответить, насколько заданные критерии соответствуют их представлениях об идеальном продукте.Оценить товар или услугу с помощью семантического дифференциала можно, создав анкету на сервисе онлайн-опросов «Анкетолог».